Branding und Markenbildung

In einem erfolgreichen Online-Marketing-Konzept betrachten wir parallel zu den Performance-Marketing-Kanälen auch immer Maßnahmen zum Branding und zur Markenbilden oder Markenstärkung – vornehmlich über Display Advertising, aber auch die anderen Kanäle haben eigene Branding-Ansätze, die man nicht vernachlässigen sollte.

Branding-Kampagnen im Display-Advertising

Wer im Display wirbt – ob nun Online oder auch klassisch im Print – zielt vor allem auf die große Reichweite und den damit verbundenen Brandingeffekt, der indirekt die anderen Online-Marketing-Kanäle unterstützt. Dabei ist es nötig, dem Nutzer die Anzeige nicht nur einmalig zu zeigen, sondern immer wiederkehrend durch aufmerksamkeitsstarke Werbemittel den Blick des Users zu gewinnen und durch die Wiederholungen für einen „Brandingeffekt“ zu sorgen, also dass sich die Marke im Unterbewusstsein einprägt.

Performance in Branding-Kampagnen

Aber auch Brandingkampagnen im Display lassen sich unter Performance-Gesichtspunkten erfolgreich gestalten. Da im Display nach wie vor nach TKP abgerechnet wird, also nach Anzahl der Anzeigen-Einblendungen (Adviews), ist die Herausforderung eine maximal mögliche Anzahl Klicks daraus zu generieren. Zwei mögliche Ansätze zur Optimierung bieten sich also an:

  • Streuverluste vehindern durch Eingrenzung nach Zielgruppe
  • Klickoptimierung durch relevante Werbemittel

Die Eingrenzung von Streuverlusten über die Zielgruppendefinition erfolgt bereits vor der Anzeigenschaltung. Hier besteht ein großer Hebel, um unnötige Anzeigenschaltungen und Adviews mit vermutlich geringer Relevanz zu verhindern. eine genaue Analyse der Zielgruppe und der potenziellen Portale reduziert die Kosten bereits erheblich.

Für die Werbemittel ist die zentrale Aussage natürlich das wichtigste Kriterium. Kann eine besonders attraktive Endkundenaktion beworben werden, ist der Erfolg deutlich größer, als wenn nur allgemeine Unternehmensvorstellungen in Banner umgesetzt wird. Aber auch dann gibt es noch weitere sehr erfolgversprechende Ansätze, die Werbemittel zu dynamisieren und unter der Verwendung von Targeting-Informationen zu optimieren. einige interessante Targeting-Informationen sind z.B. frei verfügbar, wie Geo-Targeting oder Wetter- und Zeit-Targeting. Denkbar ist dann eine abweichende werbebotschaft je nach Wetter, Zeit oder Standort, so dass die Ansprache des Nutzers bereits deutlich verbessert ist.

Beispiel:

Ein Reifenanbieter nutzt das Wetter- und Geo-Targeting um wechselnd auf besonders gute Regeneigenschaften eines Reifens im angebot hinzuweisen, oder auf anstehende Schneefälle in lokalen Regionen, um Winterreifen zu bewerben.

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