Display Advertising

Wer im Online Display wirbt, wird meistens nicht mit überragender Performance in diesem Online-Marketing Kanal belohnt, also deutlich steigenden Verkaufszahlen oder Umsätzen. Doch der Eindruck trügt – denn die Performance offenbart sich zumeist indirekt, denn alle anderen Kanäle (Affiliate-Marketing, SEO, SEA) wie auch die direkten Zugriffe per Type-In steigern die Performance häufig proportional zu den Maßnahmen im Display-Advertising.

Den Nachweis liefert direkt messbar Google Adwords im SEA mit Search- und Display-Kampagnen. Immer wieder beobachten wir – vor allem in den Branding-Kampagnen – einen signifikanten Anstieg der Performance, wenn im Google Display Netzwerk die Anzeigenschaltung ausgeweitet wird. Aber auch im E-Mail-Marketing steigt die Responsquote signifikant an, wenn parallel im Display Druck gemacht wird.

Werbung im Display ist also weniger direkt performancegetrieben. Display Advertising ist ein Branding-Instrument, welches die Markenposition im Zielmarkt und in der Zielgruppe stärkt und damit indirekt für wachsende Umsatzzahlen sorgt. Spätestens wenn die Performance-Kanäle ausgereizt sind und die Erfolge nicht weiter skalieren wird der Ruf nach Anzeigenschaltung im Online-Display lauter – mit Recht.

Reichweite über Display Advertising

Um den größtmöglichen Effekt im Branding zu erreichen, ist Reichweite in der Zielgruppe und in den Zielmärkten das wichtigste Kriterium. Das zentrale Argument von Anbietern von Werbeplätzen mit großer Reichweite, doch ist es nicht immer ratsam aus dem Vollen zu schöpfen und ungefiltert Display-Werbeflächen zu einem definierten TKP einzukaufen.

Mittlerweile gibt es aber zahlreiche Möglichkeiten Werbemittel zu streuen, Reichweite zu generieren und zu günstigen Preisen Restplätze zu buchen. Der Vorteil für den Werbetreibenden im Display: Die Werbeplätze können nicht eingelagert werden, sondern verfallen ggf. ungenutzt und dann purzeln die Preise. Und auch Google mit dem Google Display Netzwerk bietet eine riesige Reichweite – abgerechnet nach dem etablierten CPC-System, also nur bei erfolgten Klicks.

Wer dazu dynamische Werbemittel, Remarketing und Retargeting sowie die Nutzung von verfügbaren Targeting-Informationen zur Optimierung der Werbemittel und der Kampagnen einsetzt, kann auch im Display Advertising  erstaunlich gute Performancewerte erreichen.

Strategien für erfolgreiches Display Marketing

Um erfolgreich im Display zu werben, sind verschiedene Strategien denkbar. Wer Display zum Markenaufbau nutzt, hat die Website und alle Online-Marketing Aktivitäten vorher geprüft und abgestimmt, um den nachgelagerten Erfolg nicht zu gefährden – also ermöglicht die Conversionstrecke einen schnellen Abschluss, stimmen Navigation und Benutzerführung und durchläuft der Nutzer eine positive User-Experience? Und fangen die übrigen Online-Marketing-Maßnahmen die zunehmenden Anfragen ab und helfen bei der Wandlung?

Anschließend können weitere Optimierungspotenziale gehoben werden, in dem die Werbemittel und die Zielgruppe optimiert und auf deren Bedürfnisse zugeschnitten abgeholt wird – also: Banner nach Targeting-Informationen optimieren und auf den einzelnen User zuschneiden.

Zielgruppenbestimmung für Display Advertising

Der Zielgruppenanalyse und -definition kommt im Display Advertising eine zentrale Funktion zu, denn dieses ist der wichtigste Hebel, um die Streuverluste gering zu halten und die Mediabudgets zielgerichtet einzusetzen. Über eine Zielgruppendefinition lassen sich geeignete Online-Portale finden, in denen auf TKP-Basis Werbeplätze gebucht werden könnten. Dieses gilt übrigens auch für Display-Maßnahmen im Print – erst wenn die Zielgruppe bestimmt ist, können Auflage, Abonnements und jeweilige Zielgruppe eingeordnet werden.

Remarketing im Display

Zur Optimierung der Performance von Display-Kampagnen ist das Remarketing oder auch Retargeting das erste Mittel der Wahl. Über Targeting-Informationen wird dabei der Nutzer widererkannt, wenn er schonmal die Seite besucht hat, und erhält eine passend auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Anzeige. So können z.B. Warenkorbabbrecher erneut gezielt angesprochen und so doch noch zum Abschluss animiert werden. Um die User nicht zu verärgern, setzt man ein „Frequency Capping“ ein und limitiert die Einblendungen auf z.B. 5 Adviews am Tag.

Dabei kann man auf geschlossene Remarketing-Systeme zurückgreifen wie z.B. CRITEO, oder aber das genutzte Display Netzwerk nach belieben selbst zusammenstellen, etwa über TKP-Buchungen und RTB (real-time-bidding). Das einfachste Remarketing-System bietet Google im GDN an. Die Remarketing-Informationen werden dabei von Google Analytics gesammelt und dem Adwords-System zur Verfügung gestellt, Produktinformationen zum dynamischen Remarketing bezieht das System aus dem Datenfeed im Google Merchantcenter und Werbemittel-Vorlagen sind in Adwords mit wenigen Klicks erstellt.

Display und dynamische Werbemittel

Neben den Retargeting-Informationen können auch weitere Targeting-Informationen zur Werbemitteloptimierung herangezogen werden. So lassen sich zum Beispiel weitere Targeting-Informationen von einzelnen Werbenetzwerk-Betreibern verwenden (z.B. Doubleclick), oder aber auch frei verfügbare Targeting-Informationen wie Geo-Targeting, Wetter-Targeting oder Zeit-Targeting, um Werbemittel noch besser zu adressieren und somit z.B. Branding-Kampagnen in der Performance zu optimieren.

Anzeigenschaltung im Google Display Netzwerk

Im Google Display Netzwerk (GDN) – dem Display Netzwerk mit der größten Reichweite – gelten etwas andere Regeln, da Google auch im GDN nach CPC (Cost-per-Click) abrechnet und damit die Anzeigeneinblendungen deutlich preiswerter sind. Verwaltet werden die Display-Anzeigen im SEA ebenfalls über das Google Adwords-Konto, und über Remarketing im GDN, Zielgruppenbestimmung und manuelle Placements lässt sich die Performance stetig optimieren.

Real-Time-Bidding (RTB) für günstige Reichweite

Da Werbeplätze nicht eingelagert werden können wie physische Handelsartikel, sind auch große und etablierte Anbieter von Werbeplätzen daran interessiert, nicht verkaufte „Restplätze“ noch zu vermarkten und mit Anzeigen zu bestücken. Eine Möglichkeit der Restplatz-Vermarktung sind Real-Time-Bidding-Systeme, über die in Auktionen solche Restplätze zu teils sehr geringen TKPs verkauft werden.

So lassen sich Anzeigen über RTB sehr häufig auf gewünschten Anzeigenplätzen platzieren, und das zu deutlich reduzierten Preisen, aber immer noch bevorzugt gegenüber den Google Display Anzeigen über das Adwords-System (z.B. über Doubleclick)

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